Los robots ya ganan la pulseada por el tráfico y los medios empiezan a quedarse sin su parte

Cuando uno se sienta frente a la pantalla y escribe una consulta en el buscador, lo que ve del otro lado es apenas una rebanada de lo que realmente está pasando en la red. Yo lo entendí mientras leía este último reporte y me quedé pensando en cómo un acuerdo que parecía tan firme como el de la sal y la mesa se está desarmando sin que casi nadie lo note. Lo que describen los investigadores es algo que suena a chiste tecnológico pero que tiene consecuencias muy concretas: los agentes de inteligencia artificial ya generan más tráfico web que nosotros, los usuarios de carne y hueso.

Una internet paralela que nadie ve

Durante décadas, buscadores y productores de información sostuvieron un pacto silencioso, parecido al trueque que uno hacía de chico en el patio del colegio: yo te indexo las páginas y vos me mandás lectores que quizá se suscriban o quizá hagan rentable un aviso publicitario. Ese equilibrio funcionó como una cafetera a la que todos le cargaban el agua: el buscador ponía la fuente de calor y los medios ponían el agua, y el café salía para todos. Lo que pasó ahora es que del otro lado de la red se enchufaron unos visitantes que no toman nada del café: los agentes de IA.

Y la diferencia no es solo de cantidad. Estos agentes ejecutan múltiples tareas en paralelo y en fracciones de segundo, así que el volumen de tráfico que generan es incomparablemente mayor al de cualquier persona. Los analistas lo describen como una internet doble: una capa visible para nosotros, con sus portales, sus diarios digitales y sus blogs, y otra capa silenciosa, invisible para el lector común, donde las máquinas operan de manera continua recorriendo millones de páginas. El contenido es consumido, pero el intercambio económico que lo financiaba simplemente no ocurre.

Los medios pierden visitas y buscan cómo cobrar

La consecuencia para los productores de contenido es directa y duele. Un agente no hace clic en un aviso, no completa un formulario de suscripción ni genera una impresión facturable. Los periódicos son un caso ilustrativo porque su aporte a los modelos es doble: por un lado están escritos por personas con dominio del lenguaje y por el otro publican datos de actualidad que los modelos de entrenamiento no pueden conseguir en otro lado.

Frente a este escenario, algunas empresas de infraestructura web trabajan en mecanismos para que los creadores puedan decidir qué bots acceden a su contenido y bajo qué condiciones económicas. La idea es armar un mercado donde el uso de datos por parte de un modelo implique una compensación para quien los produjo. Todavía no hay un estándar consolidado ni una regulación global que lo vuelva obligatorio, aunque existe el antecedente de Australia, que en 2021 sancionó una ley que obliga a las grandes plataformas a negociar pagos con los medios.

• Los agentes de IA ya superan en tráfico a los usuarios humanos en la web.
• Los bots no hacen clic en avisos ni completan suscripciones, por lo que no generan ingresos para los sitios.
• Los medios periodísticos son especialmente valiosos para los modelos por la calidad de su redacción y la actualidad de sus datos.
• Australia sancionó en 2021 una ley que obliga a las plataformas a pagar a los medios por el uso de su contenido.
• Aún no existe un estándar global ni una regulación que obligue a compensar a los creadores por el uso de sus datos.