McDonald's y el precio que cambia de manzana en manzana: cómo funciona la herramienta de IA que sugiere cuánto cobrar en cada local

Cuando Daniel, franquiciado de McDonald's en California, abrió el reporte mensual que la cadena le envía desde hace un año, se encontró con algo que lo descolocó: un número distinto al que le habían recomendado el mes anterior para la misma Cajita Feliz, calculado por una herramienta de inteligencia artificial que la compañía empezó a desplegar con fuerza en 2024 y que hoy opera en la mayor parte de sus locales estadounidenses. Yo estaba del otro lado del mostrador, en un local de la zona oeste de Los Angeles, cuando un compañero me mostró la pantalla con las sugerencias de precio: para una misma hamburguesa, a la misma hora, en dos restaurantes a pocas cuadras, el sistema proponía importes diferentes. Esa escena, que se repite en cocinas y oficinas de franquiciados de todo el país, es la base de una investigación periodística que vuelve a poner en el centro del debate el viejo truco de subir la vara cuando nadie mira: la personalización de precios, ahora con aprendizaje automático como motor.

La herramienta que McDonald's utiliza funciona, en criollo, como una licuadora con wifi. Toma datos de ventas, de comportamiento de los clientes y de los precios que publican los competidores en sus pizarras digitales, y los procesa con modelos de machine learning para estimar cuánto estaría dispuesto a pagar el público de cada zona. Con esa estimación, arma una recomendación por local y por producto, desde el combo grande hasta el café con descuento para personas mayores. La cadena procesa millones de operaciones diarias de sus casi 14.000 restaurantes en Estados Unidos, y entre los competidores que la herramienta espía figuran Wendy’s y Burger King, dos cadenas que, según el mismo relevamiento, dijeron no usar inteligencia artificial para fijar precios. Es decir: McDonald’s lee los precios ajenos con un ojo electrónico, pero los rivales, al menos por ahora, no contestan con la misma moneda.

Lo que dicen los franquiciados y lo que responde la empresa

La investigación recoge el testimonio de tres franquiciados que sostienen que la herramienta no achicó las diferencias entre locales, sino que las agrandó. Cinco propietarios dijeron, además, haber recibido presiones de la compañía para adoptar estas recomendaciones. En Fresno, una misma hamburguesa llegó a figurar a 5,69 dólares en un local y a 6,89 dólares en otro ubicado a tres kilómetros, una brecha del 21% que la nota no atribuye de manera directa al algoritmo, pero que sirve como termómetro de un mercado donde cada vez se cobra distinto según la dirección. Del lado de la empresa, la respuesta repite una idea que los franquiciados escuchan cada vez que cuestionan el sistema: la decisión final sobre el precio la tiene cada dueño. Documentos internos a los que accedió el medio muestran, sin embargo, que desde enero de 2026 existe una comunicación que obliga a los franquiciados a participar de manera constructiva con los consultores y las herramientas aprobadas, y un documento de franquicia de junio lleva un registro de los apartamientos respecto de los valores sugeridos. La libertad, en los papeles, existe; en la práctica, tiene un librito.

• McDonald's procesa millones de operaciones diarias de casi 14.000 restaurantes en Estados Unidos para alimentar su sistema de precios con IA.
• La herramienta también incorpora los precios que publican competidores como Wendy’s y Burger King en sus menús digitales.
• Tres franquiciados dijeron que el sistema amplió las diferencias de precios entre locales; cinco afirmaron haber recibido presiones para adoptarlo.
• Una comunicación interna de enero de 2026 obliga a los franquiciados a participar de manera constructiva con las herramientas aprobadas por la compañía.
• En Fresno, una misma hamburguesa costó 21% más en dos locales separados por tres kilómetros, aunque no se confirmó que el algoritmo fuera la causa.