Comprar con inteligencia artificial: el consumidor argentino ya se apoya en estas herramientas, aunque todavía no le suelta la billetera

Me lo dijo la primera vez Gastón, un amigo que trabaja en comercio electrónico y que el otro día, mientras esperábamos el subte en la estación Constitución, me mostró la pantalla de su celular con una conversación entera con un asistente: estaba pidiéndole que le recomendara un shampoo para cuero cabelludo sensible y que comparara tres marcas que él ya tenía en la mira. Yo lo miré con la cara de alguien que todavía pide turno en la perfumería de la esquina y me reí. Pero la escena, casi sin darme cuenta, dejó de ser una rareza: en la Argentina, el 27 por ciento de los consumidores ya usa inteligencia artificial como ayuda concreta a la hora de comprar, según el informe Consumer Pulse que acaba de difundir la consultora Bain & Company.

Lo interesante es que ese número convive con otro, todavía más grande, que muestra hasta dónde llega la confianza: el 41 por ciento de los consultados admite apoyarse en la IA para investigar servicios y precios, y un 36 por ciento acepta su intervención para recibir asistencia y elegir productos. La cifra baja al 30 por ciento cuando la pregunta es si la persona estaría dispuesta a delegar toda la compra en un sistema automatizado, un esquema que Bain bautiza como "comercio agéntico": el usuario pone el dinero y la lista, y un programa recorre catálogos, compara y paga.

Qué hace la IA y qué todavía no

Piensen en la IA como esa ayudante de cocina que sabe dónde está cada cuchara y cada olla, pero a la que todavía no le darían las llaves de la casa. El informe describe tres terrenos donde la herramienta ya se luce: comparar precios de artículos de limpieza, investigar opciones de cuidado de la piel y organizar la lista del súper. En cosmética, la investigación previa es tan densa que la intervención de un agente resulta casi un alivio. En productos básicos del hogar, la vara pasa por precio y eficiencia. En alimentos envasados, donde manda el gusto de cada uno, la adopción avanza más despacio y aparece atada a herramientas de planificación.

El contexto ayuda a entender por qué estos números no caen del cielo: el 72 por ciento de los consumidores argentinos ya incorporó la inteligencia artificial en su vida cotidiana, la búsqueda de información trepa al 55 por ciento y el aprendizaje y la formación, al 47. Para el corto plazo, Bain proyecta un esquema mixto en el que los agentes participan del descubrimiento y la selección, mientras el comercio conserva el cobro y la entrega. Los sistemas, además, se inclan por técnicas, datos objetivos y reseñas verificables a la hora de evaluar un producto, lo que deja a las recomendaciones puramente de marketing en una posición incómoda.

Lo que sigue, según la investigación, es ver cómo se cierra esa pinza entre la promesa tecnológica y la decisión humana: hasta dónde los argentinos están dispuestos a soltar el control del teclado y a qué rubros le van a pasar, antes que a otros, la responsabilidad de apretar el botón de comprar.